Indagine sul comparto della raccolta pubblicitaria in Italia

Due anni fa Agcom ha promosso un’indagine sul comparto della raccolta pubblicitaria in Italia. 180 giorni per portarla a termine, si disse. Poi, una serie di approfondimenti e slittamenti vari nella roadmap, e i risultati sono stati pubblicati pochi giorni fa.
L’obiettivo dello studio era capire attorno a quali dinamiche si muovono above e below the line, cercando di capire se esistono ostacoli alla libera concorrenza nel settore. Un problema più volte rimbalzato all’attenzione degli addetti ai lavori e ora più che mai d’attualità visto lo sviluppo velocissimo di piattaforme “ibride” quali quelle digitali, social network in primis, in grado di scardinare un’importante serie di parametri merceologici e geografici.
È possibile che il digitale eroda le barriere tra above e below fino a incidere negativamente sulla concorrenza tra operatori?
I risultati

La raccolta pubblicitaria vale il 2% del Pil, questo senza contare l’effetto volano derivante dalla promozione di beni e servizi. Entro la definizione di “mercato della pubblicità” rientrano una serie di mercati paralleli, distinti eppure comunicanti. L’audience e il tipo di target cui un certo messaggio si rivolge sono la base di partenza per negoziare il valore di uno spazio pubblicitario. In questo senso, Agcom riconosce ai mezzi digitali la capacità di fornire informazioni più precise e puntuali: in buona sostanza, è molto più semplice e chiaro misurare i risultati di un messaggio o campagna pubblicitaria.
È anche vero che l’audience si misura da molto prima dell’avvento di Internet, ma i sistemi di rilevazione dei dati d’ascolto sono tali da condizionare l’intero sistema pubblicitario, e quindi l’accesso dell’utente finale a informazioni precise, varie, puntuali.
Manca il “pluralismo dei contenuti”, insomma, e questo è il più grande del limite del sistema così come è stato pensato.

C’è poi tutto il mercato del below the line, assieme ai servizi di marketing e comunicazione di relazione. Una galassia di realtà (imprese e agenzie) molto attive e di dimensioni medio-piccole. Alcune di queste sono attive solo a livello locale, all’interno di una filiera molto parcellizzata. Non sempre i rapporti con gli inserzionisti sono trasparenti: spesso alcune di queste realtà non sono del tutto esterne ai grandi gruppi, per cui le relazioni contano di più della qualità dell’offerta o del prezzo praticato.
In più manca (ma non potrebbe essere altrimenti, aggiungiamo noi) una piattaforma neutra che regoli i rapporti tra domanda e offerta, tenendo conto dei vari intermediari, così come ne manca una che rilevi in modo oggettivo i risultati a campagna effettuata.

Filiera produttiva, assenza di un sistema di rilevazione dei contatti, carattere estemporaneo delle attività e diversa modalità di formazione del prezzo sono le principali differenze tra above e below the line. Considerazioni che valgono nonostante il cambiamento tecnologico in atto, che sta modificando alcuni servizi, e ha introdotto nuovi mezzi e abbassato notevolmente le barriere all’ingresso, ma non è ancora in grado – questa la conclusione di Agcom – di modificare sostanzialmente la natura di un mercato a due velocità.