Intervista esclusiva a: Andrea Demodena, coordinatore della redazione di Promotion Magazine

Che momento vive il settore degli eventi e delle promozioni sul punto di vendita in Italia?
Da anni mancano specifici e approfonditi studi di mercato. Le aziende e la distribuzione monitorano il settore, ma i dati non sono certo destinati alla condivisione come sarebbe nel caso delle ricerche patrocinate dalle associazioni del mondo della comunicazione. Ho quindi informazioni “derivate” dalla quantità e qualità dei casi che presentiamo su Promotion Magazine.
I retailer accentuano soprattutto le iniziative legate alla percezione della convenienza, anche a sostegno dell’affermazione delle private label, le aziende di marca ricorrono spesso ad attività più relazionali, come le in store promotion. Risulta comunque evidente la necessità da parte di industria e distribuzione di influenzare la decisione di acquisto del consumatore, che cresce in funzione della sua vicinanza allo scaffale. È per questo che sempre più gli investimenti in comunicazione vengono concentrati sul punto di vendita, a scapito delle risorse stanziate un tempo per l’advertising classico.
Qual è lo stato del settore?

L’industria sta diversificando notevolmente l’uso degli strumenti e dei media.
Partendo dalla constatazione che il consumatore utilizza sempre più smartphone e siti web per raccogliere informazioni prima degli atti di acquisto e sempre più tende a condividere le scelte con amici e conoscenti, le aziende di marca si stanno orientando verso una comunicazione che raggiunga il consumatore anche fuori dal punto di vendita.
Per completare il quadro, va sottolineata la crescente diffusione del digital signage. L’industria e la distribuzione stanno investendo per cambiare il paradigma del rapporto con il consumatore portandolo su un terreno ancora da colonizzare, quello offerto appunto dai nuovi strumenti di connessione e di relazione.
Quali tendenze è possibile individuare?

Mobilità, connettività, social network stanno cambiando la relazione del consumatore con il mondo della marca e con il punto di vendita. Se ne è discusso molto nell’ambito dei convegni di Promotion Expo di marzo, dove sono stati presentati casi innovativi messi in atto sia dall’industria sia dalla distribuzione. Sta diventando sempre più strategico l’e-commerce e quindi la smaterializzazione.
Si stanno aprendo scenari di profondo cambiamento sia per i beni di largo consumo sia per i beni di lusso e per molte altre categorie di prodotti e servizi. Per esempio, in Europa i punti drive gestiti dalle catene della grande distribuzione sono già una solida realtà, mentre in Italia cominciano adesso a essere introdotti. Si ordina la spesa con smartphone o tablet e si passa a ritirarla nei punti drive sul percorso dall’ufficio a casa, evitando così di entrare nel supermercato. Si tratta di cambiamenti che seguono sia l’evoluzione sociodemografica sia nuovi bisogni del consumatore. Per un tempo che è difficile quantificare, continueranno a convivere il commercio tradizionale e l’e-commerce, ma bisogna prendere atto dei mutamenti in corso.
Quali tipologie di eventi sono in crescita e quali in crisi?
(per esempio, grandi eventi per il lancio di prodotti, eventi legati a sponsorizzazioni, piccoli eventi sul punto di vendita ecc.)
In linea generale c’è una diminuzione di tutte le tipologie di eventi. Ove possibile, si cercano soluzioni alternative per raggiungere un target numericamente più consistente e significativo. Infatti, il numero di persone in target raggiungibili con un evento realizzato nella realtà è limitato e il costo per contatto diviene difficile da compensare con benefici concreti legati a obiettivi di conoscenza della marca, adozione di atteggiamenti e comportamenti a essa favorevoli o a obiettivi commerciali. Già negli ultimi tre anni, molti eventi realizzati nella realtà sono fruibili anche nel mondo digitale tramite i social network.
L’uso degli eventi (espositivi, prossemici, celebrativi, ricorrenziali, solo per citare alcune tipologie) è sempre più condizionato dalla necessità di misurare un concreto ritorno sull’investimento e di raffrontarlo con ciò che è ottenibile usando altre forme di comunicazione. Grandi manifestazioni legate allo sport (come Olimpiadi e Campionati), allo spettacolo (come gli Oscar o il Festival di Sanremo), alla cultura (come grandi mostre itineranti) sono mezzi che raggiungono un’audience molto vasta, probabilmente avranno una buona tenuta anche in futuro, ma richiedono investimenti ingenti, alla portata di grandi aziende.
Eventi destinati a un target selettivo (per esempio estrapolando i potenziali early user di un prodotto o servizio) saranno realizzati se potranno dimostrare efficacia. Indipendentemente dalla dimensione e tipologia di evento, il focus sarà sempre più sull’efficacia.
Che differenze ci sono tra il settore degli eventi in Italia e all’estero?
Dipende molto dai settori, dagli scopi e dai target a cui si rivolgono gli eventi. Comunque, la maggiore differenza si riscontra proprio nell’uso molto avanzato, all’estero, della fruizione contemporanea on/off line. In molti paesi, nessun evento viene più pensato senza programmare anche una fruizione e condivisione on line.
Quali le prospettive per i prossimi anni??
Come già detto, la tendenza irreversibile è far confluire il reale nel virtuale, aprendo la fruizione a una vasta audience in target, nonché rendere la fruizione sempre più attiva e partecipata tramite le interazioni offerte dagli strumenti (smartphone, tablet ecc.) e dai social network.

Tra gli strumenti operativi che si utilizzano nell’organizzazione degli eventi e della promozioni pop c’è anche l’aspetto della comunicazione visiva (stand, stampa di materiali espositivi, inviti, materiali di comunicazione ecc.). Come giudica lo stato di questo settore? (lo stato attuale, le tendenze, le parole chiave da considerare ecc.)
C’è molta creatività e innovazione nell’uso sia di materiali tradizionali e naturali (come carta, cartone, legno) sia di tecnologie innovative (realtà aumentata, effetti 3D, ologrammi ecc.). Nel caso degli stand o degli allestimenti scenografici degli eventi ci si orienta verso una fruizione polisensoriale (sound design, tracce olfattive, impatto visivo). Nella progettazione di materiali espositivi è sempre più forte anche l’attenzione verso l’impatto ambientale e lo smaltimento dei materiali dopo l’utilizzo.


Rispetto sempre al campo della comunicazione visiva, chi sono gli influencers, come si individuano le novità o le tendenze? Ci sono riviste specializzate, fiere o conta solo la professionalità delle agenzie pubblicitarie? Esistono scuole che formano nuovi professionisti del settore?

Quello della formazione è un tema problematico. Pochi corsi professionali e mal distribuiti sul territorio nazionale. Bisognerebbe ripensare la formazione professionale in funzione delle esigenze del mondo del lavoro. Circa la diffusione e condivisione di tendenze, soluzioni tecniche, uso di nuovi materiali, le fonti d’informazione e ispirazione non sono molte per il settore degli eventi.
Ad aggiornare e informare sul mondo in store esiste Promotion Magazine che segue tutta la filiera, dal produttore di pop al fornitore di soluzioni per la comunicazione sul punto di vendita (dalle hostess al digital signage) e all’utilizzatore. E poi esiste la fiera Promotion Expo che ogni anno presenta il meglio di ciò che offre il mercato in tema di tecnologie e materiali. A tutto questo va aggiunta la creatività e la professionalità delle agenzie di comunicazione, che sanno trovare applicazioni inedite per la comunicazione visiva.

Potrebbe citare qualche esempio di comunicazione visiva, adottata in un evento, particolarmente efficace per qualità, visibilità o persuasività? (ovviamente non solo grandi installazioni, ma anche un uso intelligente di piccoli prodotti stampati come bandiere, espositori ecc.)
I vincitori dell’annuale riconoscimento Italian Popai Award, promosso da Popai Italy e presentato a Promotion Expo, così come tutti i concorrenti che ogni anno prendono parte a questo premio, sono tutti degni di attenzione e considerazione.

Che consiglio si sentirebbe di dare, dall’alto della sua esperienza, a piccole imprese che vogliano sfruttare un evento o la presenza a una fiera per i propri obiettivi di marketing, sempre in termini di strategie di comunicazione visiva da adottare?

Lo stand deve essere prima di tutto una “macchina per comunicare”; il perseguimento degli obiettivi commerciali è subordinato alla capacità di attrarre, creare attenzione e interesse. Quindi oltre a un’attività per informare i propri clienti o prospect e invitarli a visitare lo stand, ci deve essere un progetto che renda lo stand unico, capace di trasmettere messaggi e far provare un’esperienza positiva e memorabile. Un’esperienza che va preparata prima della fiera e va mantenuta viva anche successivamente.