Intervista esclusiva al Presidente di Federcongressi


Che momento vive il settore degli eventi e dei congressi in Italia?


Quale è lo stato del settore?

I dati percentuali registrati dal nostro Osservatorio Congressuale non sono positivi: nel 2011, rispetto al 2010, si registra -2,88% di incontri (valore assoluto oltre 400mila), -3,01% di partecipanti (quasi 33 milioni), -13,10% di giornate di presenza congressuale (48 milioni e mezzo) e -12,82% di pernottamenti (oltre 20 milioni). Un calo su tutta la linea.

Quali tendenze è possibile individuare?

Larga parte degli eventi del 2011 si è svolta in spazi fieristici, in sedi universitarie, in sale di enti o aziende e in altre strutture non destinate in modo esclusivo all’attività congressuale. Nel comparto “core” dell’ospitalità congressuale un ruolo di primo piano continua a essere svolto dagli alberghi congressuali (34%), seguiti dai palacongressi (21%). Calo delle presenze e del fatturato sono un comune denominatore, ma negli alberghi congressuali le flessioni sono minori (-7,20%, a fronte del -13,25% dei centri congressi) e si registra una tenuta sul numero degli incontri e dei partecipanti (rispettivamente +0,20% e +1,38%).

Quali tipologie di eventi sono in crescita e quali in crisi (es. grandi eventi per il lancio di prodotti, eventi legati a sponsorizzazioni, piccoli eventi sul punto vendita, ecc.)?

Dal punto di vista della provenienza dei partecipanti si evidenziano dati positivi, con un +3,20% di delegati dall’estero (a fronte di un -6,40% di nazionali): un’opportunità per attenuare gli effetti negativi della crisi economica interna. Le località marine hanno le migliori performance: aumentano gli eventi (0,08%) i partecipanti (0,37) e la flessione delle presenze è nettamente inferiore al dato complessivo (-7,87%). I centri urbani e le città d’arte/metropoli sono le destinazioni che maggiormente risentono della crisi (rispettivamente -5,22% e -2,57% il numero degli incontri e -15,87% e -14,95% il fatturato). Nelle località turistiche la tendenza è quella a una riduzione dei prezzi (-5,83%), altrove si registrano incrementi che recuperano le flessioni degli anni precedenti ma sembrano influenzare negativamente il posizionamento competitivo (centri urbani a +2,77% e città d’arte/metropoli a +3,25%). Dal punto di vista delle destinazioni si conferma quindi una elevata correlazione tra dinamiche dei prezzi e presenze.
Da tutti questi dati si deduce che la crescita riguarda essenzialmente i grandi eventi internazionali e quelli che si svolgono nelle località adatte ai viaggi d’incentivazione e ai lanci di prodotto, questi ultimi rivolti soprattutto alle reti dealer e alla forza vendita (non al consumatore finale).

Che differenze ci sono tra il settore degli eventi in Italia e all’estero?

Secondo i dati ICCA (International Congress & Convention Association) nel 2011 l’Europa ha ospitato il 55% degli eventi internazionali, un’inversione di tendenza di cui hanno beneficiato Germania, Spagna, Francia, Inghilterra, ma non l’Italia, che non ha agganciato appieno questa opportunità. Anche se il nostro Paese risulta al sesto posto di questa classifica, alle spalle di Stati Uniti, Germania, Spagna, Regno Unito e Francia, le nostre città stentano a reggere il confronto con le competitor straniere. Roma al 19mo posto e Milano al 62mo sono di gran lunga le prime due. Le altre stanno dal 99mo posto in giù, e questo non è un bene, soprattutto se consideriamo le loro potenzialità (per fare un esempio, Rimini ha uno dei più bei centri congressi al mondo). Quello che manca all’Italia è un forte coordinamento promozionale che il Convention Bureau non ha avuto il tempo di realizzare in modo significativo e che ora ci auguriamo venga fornito dall’Enit, in collaborazione con Federcongressi&eventi e le Regioni e, a livello di destinazioni, una sinergia virtuosa tra gli operatori locali, che faccia sistema e sensibilizzi gli investitori, pubblici e privati. Per attrarre eventi occorrono spazi adeguati e infrastrutture, cioè capienza e raggiungibilità. In Italia ciò accade di rado.

Esiste una stagionalità?
Il settore degli eventi è destagionalizzato per definizione.

Quali le prospettive per i prossimi anni?

Molto dipenderà dall’andamento politico e finanziario del Paese. L’Italia ha bisogno di un esecutivo stabile e di Camere che funzionino. Quando un governo ci sarà, ci impegneremo a fondo affinché ci ascolti più di quelli che lo hanno preceduto. Per quel che concerne gli altri due player istituzionali, ossia l’organismo interregionale Mice in Italia e l’Enit, ci sono segnali incoraggianti. Mice in Italia continua l’opera di Italia for Events (Ife), pari organismo sorto nel 2004 e disciolto nel 2009 dopo aver costituito una pietra miliare nella storia della nostra meeting industry: non solo ha razionalizzato la presenza dei nostri operatori alle fiere, che prima avveniva senza regole (ognuno per sé), ma ha anche fissato precisi standard di qualità e agito con competenza nella formazione di settore. Mice in Italia, il cui capofila è ancora la Toscana, come fu per Ife, intende proseguire su questa strada, ovviamente tenendo conto del tempo trascorso e dell’ingresso a pieno titolo dell’Enit nel coordinamento commerciale del brand.  Federcongressi&eventi ha sostenuto sin dall’inizio la nascita di questo nuovo organismo e oggi gli è al fianco per studiare iniziative comuni. Con l’Enit viceversa, che ha raccolto l’eredità del disciolto Convention Bureau nazionale, sta iniziando una fase nuova, all’insegna della collaborazione, che ha già prodotto un risultato concreto: la promo-commercializzazione condivisa del brand “Italia” presso la più grande fiera mondiale di settore (Imex, Francoforte 21-23 maggio). Negli anni scorsi ciò avveniva a cura del CB, e oggi non era scontato che l’Enit se ne facesse carico. Per cui, se il buongiorno si vede dal mattino…

Tra gli strumenti operativi che si utilizzano nell’organizzazione degli eventi c’è anche l’aspetto della comunicazione visiva (stand, stampa di materiali espositivi, inviti, materiali di comunicazione, ecc.), come giudica lo stato di questo settore? (lo stato attuale, le tendenze, le parole chiave da considerare, ecc.)
Mediamente i nostri operatori risentono ancora della loro estrazione turistica, per cui troppo spesso il momento organizzativo prevale su quello strategico. Tuttavia qualcosa sta cambiando in positivo. Sta affacciandosi la consapevolezza del ruolo della comunicazione linguistica e visiva, e nelle agenzie entrano professionalità specifiche.
 In linea generale, penso che bisognerebbe distinguere tra due grandi tipologie di eventi: quelli di incentivazione e quelli promo-commerciali. Nei primi la comunicazione deve soprattutto creare aspettative, e può mutuare il linguaggio della pubblicità (copywriting e semantica dell’immagine). Ci sono incentive house molto avanti sotto questo profilo. Nei secondi, invece, è questione di saper esporre il prodotto giusto nel modo giusto. Per cui direi che è soprattutto un fatto di light-direction e di showcasing (posizionamento delle vetrofanie).
Ecco, onestamente non credo che queste due discipline siano considerate nel modo adeguato da chi acquista spazi espositivi nelle fiere. Le professionalità non mancano di certo: tra i nostri operatori ci sono alcuni fra i maggiori esperti di luci in Europa. Andrebbero contattati anche per finalità come queste.

Rispetto sempre al campo della comunicazione visiva, chi sono gli influencers: come si individuano le novità o le tendenze, ci sono riviste specializzate o conta solo la professionalità delle agenzie pubblicitarie, esistono scuole che formano nuovi professionisti del settore?
Non so se esistano riviste specializzate. La professionalità delle agenzie pubblicitarie conta certamente. Conterebbe di più, piuttosto, lo sforzo della committenza di considerare la comunicazione visiva tra i fattori chiave. Temo invece che, a causa della crisi (ma forse anche per mancanza di cultura del meeting management), le aziende guardino solo la bottom line del budget e puntino soprattutto al risparmio. Tagliando in special modo qui.
Potrebbe citare qualche esempio di comunicazione visiva, adottata in un evento, particolarmente efficace per qualità, visibilità o persuasività (ovviamente non solo grandi installazioni, ma anche un uso intelligente di piccoli prodotti stampati come bandiere, espositori, ecc.)
Il cosiddetto “marketing di guerriglia” (guerrilla marketing) ci riporta tantissimi esempi di successo anche nel settore degli eventi. Mi viene in mente il caso di Golf Digest, un mensile per golfisti pubblicato dall’americana Condé Nast – la stessa casa editrice di Vogue – che aveva bisogno di incentivare la lettura della rivista, la quale, tra le altre cose, si propone come aiuto per migliorare la tecnica golfistica dei propri lettori.
Grazie all’aiuto dell’agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather, ha agito durante uno dei più importanti tornei di golf del mondo, l’Omega Dubai Desert Classic 2011, attaccando sui vetri delle macchine parcheggiate centinaia di “mezze palline” con intorno finte crepe, a simulare la rottura del parabrezza dovuta a un colpo clamorosamente sbagliato. Il messaggio era chiaro: “Vuoi migliorare il tuo gioco? Leggi Golf Digest”. Risultato: aumento delle vendite del 200%.
Che consiglio si sentirebbe di dare, dall’alto della sua esperienza, a piccole imprese che vogliano sfruttare un evento o la presenza a una fiera per i propri obiettivi di marketing, sempre in termini di strategie di comunicazione visiva da adottare?
Il consiglio è uno solo: imparare a darsi degli obiettivi certi e misurabili con indici quantitativi. Non tutti lo fanno dal lato domanda, né tutti gli operatori del lato offerta sono propositivi come dovrebbero. Il successo di un evento, come di ogni cosa della vita, sta nella nostra capacità di puntare dritti alla meta. Come non esistono venti favorevoli per i marinai che non sanno dove andare, neppure esistono eventi favorevoli per i committenti che non sanno quali obiettivi raggiungere.